【Google広告】ECサイト・店舗型ビジネスへの集客方法

ECサイト・非店舗型ビジネスへのオンライン集客、または実店舗への来店を促す為に特化された広告がGoogle広告に用意されているので、それらの集客メニューを簡単に概要だけ解説。実店舗がなくオンラインサイトへの集客のみでも使えるし、両方まとめて集客することもできる。この記事はオンラインでの集客方法を模索している様々な立場のユーザーからの検索が見込まれるので、最初にGoogle広告の「店舗集客」配信周りの実情を解説することに意味があると思うので解説する。

始めに当記事のメリットを述べておくと、ここまでまとまった記事は他にないという点。なぜ情報がないのかといえば、「知られていない」から。もしくは知っているけれども使ったことがないから記事として書けないから。なのでどちらにせよ、これから紹介する配信手法をフル活用しているケースは稀なので、取り入れることで成果を大幅に改善できる可能性がある。例えば、ひたすら検索連動広告だけに予算を注ぎ込んで改善施策を回していたりする場合などは機会損失額が多額であることが想定される。

でも、まあ広告代理店が「ショッピング広告」系の施策をやらない・やりたがらない理由というのもあるんですよ。大きな理由としては少額案件の場合だと工数に対して割が合わなくなるから。ショッピング広告系の施策はその最初の設定だけではなくて、そのあとの運用も必要になってくる為、そこまで見通すと実施するメリットが代理店側からみて低くなる。「楽して儲けろ」というのが代理店の基本的なスタンスなので。こういったことはよくあるリスティング系の記事では書かれることはない。なぜならリスティング系のノウハウサイトは広告代理店が運営しているからで、やれば成果が向上する施策でもやらない理由、もしくはそれ以前に情弱で広告メニュー自体を知らないなど、当然自らのデメリットを書くことはない。

まとめて言えば、これからのリスティング広告は、よりマーケティング領域に踏み込み、手の込んだ施策をする必要性がさらに高まっていくことが想定される。それに対して、多数のアカウントを抱える広告代理店のビジネスモデルでは対応できなくなっていくということです。フィード系の配信メニューを実装・運用して、GA上で拡張eコマースの実装・分析を行い、動的リマーケティングも実装・運用するなどリスティング広告代理店で対応してくれますかね？時間的余裕もないし、そもそも論、このようなスキルを持ち合わせている人材はほぼ居ない。なので物理的に無理だと思う。物理的に無理。

もう少しいうと、Google広告の技術革新により1つの問題点が顕になってきており、それは「Google広告の進化のスピードと、それに対応できない広告代理店」という歪さが今後さらに浮き彫りになってくるということです。リスティング広告を広告代理店に依頼しようとしているクライアントは、この業界の内実というものを理解しておいたほうがいい。つまり100％の成果が出せる広告配信に対して、せいぜい良くて3％くらいしか成果が出せないということ。まあこれ系の記事は後にじっくりと多く書いていくとして、この記事ではこれ以上深く言及しないけど、複数の案件を常に抱えて運用するビジネスモデルである広告代理店は今後、時代遅れの形態になるだろう。

Googleが提供する最新の広告手法を把握する方法

> Google for Retail
Google for RetailにGoogleが提供する最新の広告手法が紹介されているので、まっさらな状態であればここを見て取り入れられるものはないか検討する。詳細な情報については各プロダクトのGoogleヘルプを参照し、「Google for Retail」ではGoogleとダックを組むための戦略を俯瞰できるサイトとなっている。

> お知らせ -Google ヘルプ
各プロダクトのヘルプによっては新機能の実装のアナウンスが一般向けに公開されており、Google広告の進化をウォッチャーする際にも「お知らせ」のページは常に参照したい。ただここに掲載される情報が全てではなく、むしろ掲載されないアップデートの方が多い。最近のGoogleによるオンライン広告の技術革新は目覚ましく加速度的に進化しておりアップデートが毎日のように行われている。これほど機能追加が頻繁に行われるオンライン広告のサービスは他にない。使わさせて頂いてる立場からしてみて感じることは進化スピードが早すぎるので、よほど最新情報をキャッチアップしようとしなければ、こういった最新手法は広く末端まで浸透することはないのではないかと思うほどだ。

> Think with Google
主にGoogle for Retailで紹介されているソリューションを活用した配信事例から知見を得るに有益なサイト。ある程度の大きな予算規模でないと実施できない手法などは事例が少なくなるため、そういった情報はWeb上にも出回っていない。その穴埋めをするにあたって、「Think with Google」は本体が運用するGoogle広告の情報発信ブログのようなもので他で代替できないほど価値がある。

総括すると、こういった最新の広告手法は待ちの姿勢だといつまで経っても降りくることはないので、自ら手に入れるくらいの気持ちで取り組むことが今後より重要になってくる。なぜなら、広告代理店にインターネット広告を任せていたとしても、このような最新情報を把握していることは稀だから。最悪なのは知らないことに気付いていなくとも私は広告運用のマスターだと勘違いしている担当者がよくいるので、最適な広告予算の配分がなされていない方が多い。

もちろんオンライン広告はGoogleが全てにおいて秀でているわけではなく、狙っているユーザーに対してリーチを広げるためには他の媒体が優れていることがある。ではあるが、Googleの提供するサービスをまったく利用していないユーザーは稀有であり、さらにユーザーとのタッチポイントの増加が加速していることを踏まえれば、Googleが提供するサービス全体でユーザーのマイクロモーメントを捉えることができるソリューションを活用することは、Web広告を策定する上では代替できないことは確実にいえる。

必須設定

Googleマイビジネス

Googleマイビジネス単体だけでも集客力があり、登録済みでないと配信できないGoogle広告の配信メニューもあるので可能であれば設定を済ましておく。そもそもGoogleマイビジネスが登録してないことが最も機会損失をもたらしていることもあるので。Googleマイビジネスのリスティングの掲載条件としてはヘルプに詳細に記載があり、店舗販売を行っていなくとも事業所が存在していれば登録はできる。
[su_quote cite=”Googleに掲載するローカルビジネス情報のガイドライン -Googleマイビジネス ヘルプ” url=”https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=ja”]Googleマイビジネスのリスティングは、顧客が訪れることのできる実在の店舗や拠点、または顧客のいる場所に出向くことができるビジネス向けにのみ作成することができます。[/su_quote]

商品カタログ

商品を単体もしくはグルーピングしてビジネスプロフィールに掲載することでインタラクションを促進することができる。有料検索広告だけに依存しているケースであれば、Googleマイビジネスの商品カタログも併用することでコスト削減とCVRの向上が見込める。

> 商品エディタと商品カタログについて -Googleマイビジネス ヘルプ

住所表示オプション

住所表示オプションはGoogleマイビジネスと連携しないと利用できないものであり、ローカルキャンペーンなどの来店に特化した配信メニュー以外にも検索広告や通常のディスプレイ広告・動画広告に住所情報やマップ、通話ボタンを表示させるために必須の設定となる。通常は来店の必要性がないビジネス以外は何か特段の理由がない限り住所表示オプションの設定はオンにする。また広告表示オプションなので必ず表示されるとは限らず、表示されるかは完全にGoogleにお任せとなる。

住所表示オプションはTrueViewにも活用されることはあるが必ず表示されるわけでもない。また来店に特化した動画広告の配信メニューもなく「TrueView for local」は現状存在しないが、それに近しいものを作成することで来店を促すことは可能で以下の通り。

TrueViewのCTA表示オプションの遷移先をGoogleマップ上のGoogleマイビジネスに設定する（これやったことがないけど、たぶんできる）このメリットとして、そもそもユーザーに対しての利便性が高くなる。その理由として来店を促したいユーザーに対してサイトに遷移させるよりもGoogleマップに遷移させた方がロケーションを確認したいニーズを満たせるから。デメリットとしては来店CVはGoogleヘルプを読む限りTrueViewは計測できないということと、来店重視の自動入札は未対応であるということ。

> 住所表示オプションについて -Google広告 ヘルプ

アフィリエイト住所表示オプション

アフィリエイト住所表示オプションとは簡単にイメージしやすいように言ってしまえば、「他人の住所情報と連携」できる機能。例えばメーカー企業が家電量販店への来店を促すためにヨドバシカメラの住所情報と連携し来店コンバージョンをKPIに設定するなどに利用する。もちろんその量販店はそのメーカーだけの商品を販売しているわけではないので、来店が計測できたからといってそのメーカーの商品が購入されたかどうかまでは計測できない。また、在庫情報も把握できないので商品は必ずあるとは限らず、あくまでも「商品取り扱い店舗情報」を表示させることができる表示オプションとなる。

何かしらの理由があってECサイトのCV計測を行わないケースがある場合は、その代用としてアフィリエイト住所表示オプションを使うことが最適だと考える。認知拡大目的の配信でも何かしらの指標は立てた方がいいが、それがクリック数や滞在時間などではそれがほとんど意味があるとは思えない。それであれば何かしらの方法を使ってブランド検索回数の増加などの再想起を計測する方が数値として意味がある。

> アフィリエイト住所表示オプションについて -Google 広告 ヘルプ

推奨設定

スマート自動入札

オンラインでの売上最大化を目指すか、来店数の増加に価値を置くかで選択するスマート自動入札が異なる。もしくはキャンペーン単位でスマート自動入札を導入することで両者を併用することも可能。特に、他品目を扱うECサイトでは入札戦略に目標広告費用対効果（ROAS）を選択することで入札を最適に自動管理できる。このケースではコンバージョン値を動的に設定する必要がある。
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≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・ショッピング キャンペーンの自動入札について
・来店重視のスマート自動入札について

ECサイト・店舗型・非店舗型ビジネスへの集客方法のまとめ【Google広告】

ユーザーのアクションとしてはECサイトでの購入／商品在庫がある実店舗への来店／物販以外の店舗来店または集客の3つに大きく分類でき、それぞれに対してGoogle広告の適切なキャンペーンを選択する必要がある。ショッピング広告系の配信では「Merchant Center」で商品情報をフィードで管理し、Google広告と連携することで広告配信が可能となる。フィードについて書籍でより詳しく学びたければ『データフィードマーケティングの教本』をお勧めする。

> いちばんやさしいデータフィードマーケティングの教本 人気講師が教える広告効果を高める商品データ活用法

オンライン商品：ECサイトで商品が購入できるサイトであること。
実店舗の在庫：来店が可能な実店舗があり、かつ店舗に商品があり購入が可能であること。
物販以外の実店舗：来店が可能な実店舗があること。
非店舗型ビジネス：クライアント側に赴く事業であること。

当記事では詳細まで踏み込むと趣旨と外れるので、概要だけまとめていく。また国内ではまだ利用できない機能・利用にあたり要件がある機能についての言及は省略する。

ショッピング広告

物販系商品の代表的な配信メニュー。検索連動型広告と大きく異なる点は2つあり「キーワード不要」であることと「画像付きの広告」であること。正確に言うと今は検索広告でも「ギャラリー広告」を使うことで画像を付けることができるようになったため唯一ではなくなった。ではあるが「価格表示」が可能なのはショッピング広告の強みなので、「ギャラリー広告」と「ショッピング広告」がお互いに補完し合うことで、CV最大化の最適解を探ることが今後ショッピング広告のタイムリーな施策の1つとなっていくだろう。

≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・ショッピングキャンペーンとショッピング広告について

ショーケース広告

ショッピング広告が単一の商品が掲載されるのに対して、ショーケース広告では商品をグルーピングして表示することができる。またショッピング広告と大きく異なる点は、ショーケース広告はより一般的な商品名ではない検索語句に反応する。これにより、まだどこの店で買うか決まっていない検討段階のユーザー層に対してアプローチすることが可能になる。

現状、日本ではショーケース広告の設定ができないので確かなことがいえないが、ショーケース広告では動画を広告要素をして組み込むことができる。これは検索連動型広告で動画が表示されるのはGoogle広告では初めてであり、検索したタイミングで製品の魅力を動画で伝えることができれば、ごく短時間でエンゲージメントを高めることできるだろう。

> ユーザーにショーケース広告の動画を見つけやすくする -Google 広告 ヘルプ

タグ設定のないリマーケティングリスト

タグ設定のないリマーケティングリストとはショーケース広告のエンゲージメントから生成されたリマーケティングリストのことでインタラクションが1,000以上であれば自動で作成される。要はこのリストの使い方というのは、ショーケース広告でエンゲージメントが発生したユーザーは購入する見込みがあるので、購入段階に近づいた際に入札単価を上げることで確実にユーザーを刈り取りましょうということ。

仕様について補足すると、サポートされているキャンペーンタイプが「検索」と「ショッピング」のみなのでRLSAにしか使えない。つまり検索タイミングなので、さらに詳細にいえば下記広告メニューでタグ設定のないリマーケティングリストの有効期限である14日間の内にスマート自動入札を組み合わせるなどして刈り取りの機会損失を減らすことが重要になる。

検索連動型広告 + ローカル検索広告 + 商品ショッピング広告 + ローカル在庫広告 + ショーケース広告

> タグ設定のないリマーケティング リストについて -Google 広告 ヘルプ

≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・ショーケース広告の構成要素
・ショーケース広告を作成する

共同出資ショッピング広告

共同出資ショッピング広告とは小売店側のショッピング広告に出稿されたメーカー商品から発生した広告費に対してはメーカー側が負担する仕組みで運用される広告。
[su_quote cite=”Google for Retail > 共同出資ショッピング広告” url=”https://www.google.co.jp/intl/ja_jp/retail/solutions/shopping-campaigns-with-partners/”]パートナーを利用したショッピングキャンペーンでは、小売店に請求される（自社商品の）広告費用の一部を、小売店からのアトリビューションレポートに応じてメーカーが負担できます。費用負担の対象は、このキャンペーンに登録された商品に限ります。[/su_quote]

手持ちの情報がないのでこれ以上詳しく書けないが、これまであった来店を促進するアフィリエイト住所表示オプションから、さらにオンラインへの集客するための選択肢を増やしたということ。要は狙いはナショナルクライアントの膨大な広告予算をGoogle広告に割くためなのではないかと考えている。
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> 共同出資ショッピング広告 -Google for Retail

ローカル在庫広告

ショッピング広告がオンライン上に集客し購入を促すのに対して「ローカル在庫広告」とは実店舗で商品の購入が可能な場合に来店を促せる広告。もう少し補足すると店舗に商品はあるけれども、すぐに購入ができない場合は「見本展示あり」機能を使うこともできる。また、先にオンライン上で会計を済まし、実際の商品は店舗で受け取る「店舗受け取り」機能も実装可能。

なのでそもそもショッピング広告とは役割が異なるため、ショッピング広告の表示機会をローカル在庫広告が奪ってしまう懸念は不要。ショッピング広告とローカル在庫広告のどちらが表示されるかは、主に店舗とユーザーとの距離で決まる。（ローカル在庫広告でもオンラインサイトに遷移させるアクションボタンが付いている）ちなみにローカル在庫広告でオンラインコンバージョンを測定する場合は、専用のパラメーターを付与する必要がある。

> ローカル在庫広告からのオンライン コンバージョン -Google Merchant Center ヘルプ
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ローカル在庫広告のメリット

「ローカル在庫広告」の最大のメリットは、商品単位での「ローカルアクション」を最大化できる点。なので「ローカルコンバージョン」と相性が良い。他の広告メニューでも「ローカルアクション」を発生させることができるけど、店舗単位の「ローカル検索広告」では「ローカル在庫広告」と比較するとタッチポイントは減少する。

また、特定の店舗への来店意思がある場合は「店舗名」で検索することが多く、これを顕在化されたニーズであるとすれば、店舗近くの「商品名」での検索は店舗名を知らない潜在化ニーズでありつつも、購入意思が高い検索ニーズであるため捕獲する必要がある。なぜなら店舗近くで検索したユーザーは店舗へ来店させる可能性が高くなり購買につなげることができるから。まとめると来店を促すための広告メニューとしては、ブランド名は「ローカル検索広告」で拾い、商品名は「ローカル在庫広告」で拾う。
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ローカル在庫広告とアナリティクスの連携

ローカル在庫広告とGoogleアナリティクスを連携することで、アナリティクス上で店舗詳細ページ専用のプロパティ作成することができ、店舗詳細ページを詳細に分析することが可能になる。「店舗詳細ページ」というのはGoogleがホストする店舗詳細ページのことで、ローカル在庫広告をクリックした後の遷移先でGoogleが用意してくれたページのことを指す。（ちなみに手動で「店舗詳細ページ」を作成することも可能で、これを「販売者ホスト型店舗詳細ページ」と呼ぶ）

この「店舗詳細ページのプロパティ」を実際に操作したことがないので間違っているかもしれないが、公式ヘルプを読む限り「リマーケティングリスト」を蓄積できるようにみえる。だとすると、何もしなければ店舗詳細ページでユーザーの導線が完結するローカル在庫広告の貴重なユーザーリストが蓄積されないことになるので、店舗詳細ページとアナリティクスは連携を済ましておいた方がよい。

> Google アナリティクスで店舗詳細ページを設定する -Google 広告 ヘルプ

≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・ローカル在庫広告
・ショッピング キャンペーンで実店舗への来店を増やす
・ショッピング キャンペーンを使ってローカル在庫を宣伝する
・アディダスがオムニチャネルサービスをさらに強化 Google 広告「ローカル在庫広告」導入事例

ローカル検索広告

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Googleマップに広告を表示！ローカル検索広告とは

ローカル検索広告とはローカル検索結果に表示される広告のことを指す。掲載先は大きくわけて2つあり、検索結果画面とGoogleマップ上で、それぞれローカル検索結果の上部に表示される。 検索結果画面 Googleマップ ローカル検索広告 ◯ ◯Googleマイビジネスで登録してある住所を利用した広告であり、Googleの検索結果やGoogleマップで表示されるが、これは実際の配信例を見た方が分かりやすい。ローカル検索広告を表示させるには、住所表示オプションを設定する必要があり、それはすなわちGoogleマイビジネスとの連携のこと。Googleマイ...

ローカルカタログ広告

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ローカルキャンペーン

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スマートショッピングキャンペーン

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ディスプレイロケーション広告

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