【詳解】購買意向の強いオーディエンス【IMSA】

[su_quote cite=”Internet RETAILER” url=”https://netshop.impress.co.jp/node/5955″]今の検索連動型広告は購入意欲のある消費者に焦点を当てています。カスタマージャーニーの最後、購入直前の消費者に注力しているのです。 [/su_quote]

購買意向の強いユーザー層とは、サイト閲覧状況やGoogle検索に基づき、購買するアクションをとる可能性が高いユーザーリストのことで、オーディエンスターゲティングの種類の内の1つ。検索広告にも適用できIMSA(In-Market for Search Ads)といったりするが、ディスプレイにも適用できるし動画にも適用できる。というか、もともと後追いで検索広告にもこのオーディエンスが適用できるようになった経緯がある。

[su_quote cite=”オーディエンス ターゲティングについて -Google 広告 ヘルプ” url=”https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=ja “]購買意向の強いユーザー層：広告主様が提供する商品やサービスに似たものを調べているユーザーや、購入を前向きに検討しているユーザーに広告を表示したい場合は、このカテゴリが役立ちます。購買意向の強いユーザー層は、購入に至る可能性が高いユーザーをコンバージョンに導くことを想定した機能[/su_quote] [su_quote cite=”オーディエンス ターゲティングについて -Google 広告 ヘルプ” url=”https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=ja “]オーディエンスを作成するためのデータ（訪問別ページビュー履歴、過去の Google 検索など）は、キャンペーンの単価設定のため、またターゲティングの精度を高めるために使われる場合があります。[/su_quote] 購買意向の強いユーザー層は予めリスト化されておりその中から選択して利用する。該当するリストがあればそれを選択すればよいが、なければ、同じく「購買意欲が高いユーザー層」にリーチをかけることができるカスタムインテントオーディエンスで作成することで、「購買意向の強いユーザー」リストをカスタマイズして作成することができる。ただしカスタムインテントオーディエンスは検索キャンペーンには使えない。

[su_table] [/su_table] とはいっても該当する購買意向の強いユーザーリストがあったとしても、カスタムインテントオーディエンスとはイコールにはならないはずなので、どちらも試してみて成果の良い方を採用する。

検索広告向け購買意向の強いユーザー層とは

購入の検討段階に入っているオーディエンスリストを検索広告にターゲティングできる機能で左記に説明したもの。ここでは検索キャンペーンに当オーディエンスを適用する際の運用方法を記載する。

オーディエンスターゲティングは[ターゲティング]もしくは[モニタリング]で設定することになるが、まずは[モニタリング]でオーディエンスを適用させる。[ターゲティング]と[モニタリング]の違いについてここでは詳細に解説ないけど、簡単にいってしまえば、リーチを限定するかしないかの違い。

検索広告では既にセグメントが十分になされているので、そこからさらにリーチを絞り込むことは最初は行わない。まずは[モニタリング]でリーチを限定せず購買意向の強いユーザー層の成果をモニターする。

手順としては、まず最も大きいカテゴリでの成果検証を行うため、すべての大カテゴリにチェックを付ける(もちろんモニタリングで)。これは後からチェックしても過去の数値は反映されないので、始めの段階でチェックを付けるのは必須だし、付けない理由がない。そのあとはデータが蓄積されてくるので、それを参考に入札単価比率を調整する。成果が良いまたは悪いオーディエンスの傾向があれば、そのオーディエンスのさらに下位層にチェックをつけることで、より詳細に検証していく。

基本的な使い方は以上の通りだけど、将来的に意味を成さなくなる機能だとも感じる。結局、人の手で入札単価を調整することはなくなるのであれば、上記の範囲は自動化で済む話だから。意味があるとすれば、オーディエンス層を可視化することで、参考になる知見が得られるかもしれないという程度に収まっていくだろう。

購買意向の強いユーザー層の活用事例

[su_quote cite=”オーディエンス ターゲティングについて -Google 広告 ヘルプ” url=”https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=ja “]購買意向の強いユーザー層は、購入に至る可能性が高いユーザーをコンバージョンに導くことを想定した機能で、リマーケティングの成果を高めたり、購入段階に極めて近いユーザーに広告を表示したりする際に効果的です。[/su_quote]

購買に近しいキーワードに変換する

キーワードによっては購入段階に近しい検索意図と、全く近しくない意図も含まれたものがある。この全範囲を含んだケースだとキーワードのみで対処することが難しい。

購買意向の強いキーワード = キーワード + 購買意向の強いオーディエンス層

サイト訪問から遠のいたリマーケティングリストの再利用

サイト訪問直後にCVしなかったとしても、どこかのタイミングで再度、興味関心が高まるときがあるかもしれない。そのマイクロモーメントを捉えることを狙った施策となる。仮にサイト訪問から遠のいたユーザーリストに低い入札単価を設定していたならば、このタイミングを捉えることは難しい。

購買意向の強いリマーケティング = サイト訪問から遠のいたユーザーリスト + 購買意向の強いオーディエンス層 (モニタリング)

≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・オーディエンス ターゲティングについて