除外キーワードとは、ユーザーの検索クエリに特定の語句が含まれていた場合に広告表示対象から外す設定のこと。（Yahoo!プロモーション広告では「対象外キーワード」と呼ばれる）要は、キーワード設定と反対の概念で、検索クエリに「どのキーワードが含まれていたとき広告を出すか」ではなくて、「どのキーワードが含まれていたときに広告を出さないか」の設定が除外キーワードの役割。
さらに言い換えて分かりやすく説明すると、リスティング広告の[キーワードの選定]はユーザーを絞り込むこと。さらにそこからユーザーを絞り込む方法の1つとして[除外キーワード]がある。どのユーザーに広告を出したいかを、キーワードレベルで調整するのが、[キーワードの選定]と[除外キーワード]。なので[キーワードの選定]と同じくらいといったら言い過ぎだけど[除外キーワード]の設定もかなり大事。
除外設定にもマッチタイプがあり、除外キーワードの部分一致は絞り込み部分一致と同等になる。つまり、除外キーワードには、機能面では[キーワードの選定]における部分一致の機能はない。つまり除外キーワードでの部分一致には拡張性はない。この点に関して、ヘルプページからは読み取りにくいので知らない人も稀にいる。
除外キーワードの大きな役割としては2つある。
- 検索クエリを除外する
- 広告表示のトリガーとするための制御に用いる
1つ目の「検索クエリを除外する」は通常用いられる除外キーワードの役割として設定する。2つ目の「広告表示のトリガーとするための制御に用いる」は、運用者側で検索クエリをどのキャンペーンで拾うかを決めたいときに使う。
除外キーワードの役割
除外キーワードを設定する目的は、コンバージョン率を改善するため。
除外キーワードで検索クエリを除外する
除外キーワードの設定にあたっては、施策にインパクトを与える影響が大きいものから検証する。具体的には、コストの降順でソートをかけて、コストの大きいものから洗い出しを行う。また、検索クエリでもソートをかけ、CVにつながらない共通した語句が多くかに着眼する。
商材と不一致
受け皿となる商材がユーザーの検索ニーズを満たすことができなければ、CVにつなげることは難しいので除外する。
情報検索
見逃されがちな視点として、情報収集型のクエリがネックになっているケースがある。検索クエリの多くが情報収集型のクエリであり、CVにつながっていないのであれば、除外する選択肢も考えられる。
≫ SEOに必須、検索意図で分類する3つのクエリのタイプの違いとその内容 -海外SEO情報ブログ
助詞
「が」「を」「に」「の」「と」が含まれている検索クエリは、情報収集型のクエリである可能性が高いため、この一語を、それぞれフィルターでかけて、検索クエリを精査する。
ビックキーワード
検索需要が多くコストがかかっているが、CVに結びつかないビックキーワードがあれば、完全一致で登録し入札単価を低く設定するか、除外し広告表示対象キーワードとしない。この設定でニッチな検索クエリを多く拾うことができる。
除外キーワードで広告表示のトリガーとするための制御に用いる
広告は「出すか」「出さないか」の他にも「中途半端に出す」という選択肢がある。つまり、広告掲載順位／インプレッションシェア率を下げつつ、若干ながらも、その検索クエリを拾いたいケース。これを実現するために除外設定を用いる。具体的には、最小限にコストを抑えて拾いたいキャンペーンを新規で作成し、その他のキャンペーンには最小限コストを抑えて拾いたいキャンペーンで設定したキーワードを除外キーワードとして設定する。
参考：部分一致に対しての除外キーワードの考え方
よく部分一致の検索クエリから、「関連性がない」と判断して逐一除外設定をする人が多いけど、逆にリスティング広告の成果を落とすことにつながっている。なぜなら部分一致の関連性について理解していないから、逐一、除外設定をするという考え方になるのだと思うけど、なぜその検索クエリは部分一致のキーワードで表示されたのかを理解すると除外設定をするという考えにはならない。では、部分一致に限らずどのようなケースのときに除外キーワードとして設定するか否かの判断は、成約につながる見込みがない場合。具体的にいうと、左記に挙げた「除外キーワードの観点」の項目から考えるけど、「検索クエリ」と「商材」との不一致以外では、不要に除外すると機会損失につながるので避けた方がいい。
≫ Google 広告 ヘルプ -関連リンク-
・除外キーワードについて
・キャンペーンに除外キーワードを追加する
≫ Yahoo!プロモーション広告 ヘルプ -関連リンク-
・対象外キーワードについて
